如何把握好ASM上线之初的红利期

/
072017

如何把握好ASM上线之初的红利期

  • By 小思
  • 3 标签
  • 围观:66 次

苹果公司的关键字搜索排名竞价广告Search Ads,就是我们俗称的ASM(AppStore Search Marketing)可能就要在中国区上线了,你准备好了吗?

根据ASM在美国等地区的投放情况,许多行业大咖都预计在ASM在中国区上线之初会有一段流量红利期,那什么是流量红利期?

流量红利期,就是一个新产品——特指流量分发型产品,在其早期因为流量玩法没有成熟和稳定,而导致早期流量价格便宜,形成了早期使用者的流量红利。

微博时代,吃尽红利的是小米!小米在微博的早期,充分利用了粉丝经济和社交传播,在微博上制造了一个又一个的传播奇迹,造就了今天这个体量的小米生态链。而这一成就不能说跟微博时代的流量红利无关。现在再去玩微博的流量和粉丝经济,只能会被微博玩:价格高的吓人,效果差的离谱,还爱来不来。

微信公众号时代,造就的是自媒体的传奇——罗辑思维,成为一个现象级的产品,估值造就超过10亿。这就是在别人没有看懂公众号的时候,罗辑思维团队主攻微信公众号,而不是主攻已经如日中天的微博,关于公众号早期的红利,罗辑思维的创始人也公开承认自己的庆幸的。现在微信公众号的数量已经远超2000万个,要再想脱颖而出,已经不是流量价格或者内容好坏的事情了,而是时间窗口的问题,就是一去不复的时间窗口。

什么是ASM的流量红利呢?简单说,苹果在国内上线ASM(Search Ads)之后,会出现一个局面:大多数人是观望,等着别人总结经验,等着别人的套路;少数人会快速扎进去,在里面边学边干,然后他们中总有一部分非常幸运的人摸到了最短路径,然后就吃到早期的低价流量。

ASM的红利能够波及两类公司,一类是App类的CP,另外一类是服务CP的渠道服务商。前者趁着竞争对手不注意,利用这个段红利期,取得一个快速的业务增长,赢得宝贵的时间窗口,甚至可以实现一次逆转,从行业老二、老三的角色,逆转为细分行业的老大,这样的例子已经数不胜数。而后者,则可能在出现的一种新服务商——智能投放服务商中脱颖而出,营造出新的商业模式,就像之前的App Annie、钱咖等。

时间窗口过去之后,随着时间的推移,越来越多的人看懂规则,也跻身竞价行列,引发的结果是每个关键词的价格,在大家的竞争之下,不但攀升,直到攀升到只有一家能接受才停止。到此为止,红利消失,整个市场进入另外一个拐点,就是走向衰败的拐点。

流量的价格是如何涨起来的

我们就一个关键词的竞价过程,通过博弈论的方式进行分析:

1、只有一个玩家。ASM的价格就是起拍价,地板价,比如,0.01元一个CPT(这里的CPT的T是Tap的缩写,就是点击的意思,相等于我们国内的CPC),可能折算到CPA也就是0.03元,妥妥的红利;这时:参与的CP赢,至少是吃到了非常便宜的流量;

2、出现了两个玩家。那么就出现了两种情况:恶性竞争,双方的竞争将价格抬到了只有一方能接受的高位;双方合作,你以地板价吃一天量,我以地板价吃一天,那么每个人都吃到了一半的红利;而事实上,在一个信息不对称的局面出现第二种的可能性比较小,更大的概率是是出现第一种情况,只有一个人能接受的价位;这时候苹果赢得是一个正常的市场利润,而CP的CPA成本也比较划算;

3、出现了三个玩家。那么最少是三种情况:恶性竞争,三方都因为业绩的压力,将价格抬到了只有一个人能接受的价格,这时的价格理论上是高于二人竞争的价格的;三方合作:每个人吃一天红利流量,每三天轮一次;任何两方在合作,而第三方不用合作,价格比较合理。真实的世界里,出现1)是个大概率事件;唯独出现2)和3)是个小概率事情。因此,在三个玩家的局面中,所有CP都是输,只有苹果是赢家。这个局面相当于苹果榨取了整个产业链中最深的利润,是大家轮流为苹果的盈利模式买单。

4、如果出现了更多的玩家,那么就相当于大家每天选出一个最肥的猪,排队让苹果宰。有点“量举国之物力,结与国之欢心”的味道。

ASM的价格迟早是要涨起来的,“人为刀殂,我为鱼肉”,被宰之前,我们还能做点什么?

红利期应该干几件事

确切的说,红利期来临之前,我们做哪几件事儿。

学习

1、对ASM的现状,北美的情况,如何开户,如何处理发票,返点如何,充值如何办,具体的操作流程如何;

2、理解ASM投放的核心,比如投放的颗粒度,比如归因技术,比如机器可以实现的投放智能投放解决方案;

3、了解其他公司的做法,特别是各个供应商的搞法,他们忽悠的套路分别又是如何的,哪些是靠谱的,哪些是值得借鉴的;

4、机会是留给有准备的人,准备从学习开始。

沟通

1、要及时跟老板分享和汇报ASM的进展;争取在内部对ASM的搞法在老板这个层面形成统一的认识,以便快速决策,不贻误战机;

2、要跟老板汇报,就得拿出清晰的论点和充分的论据,关于这点可以到我们ASM微信群索取相关的资料;

准备工作

1、关键在行动:方案写得好,不如行动的早;

2、初期在还没有预算的情况下,就是先筛选出适合自己的部分关键词,建立自己的词库表,并为每个关键词标注推荐度和推荐原因;

预算

1、申请好相关的投放预算;

2、推动公司内部智能投放系统的研发工作;

摸底

1、一旦ASM上线,按照最细致的颗粒度,做一次全面摸底的投放,如果智能投放系统还没有准备好,找一家代理公司,进行一次全面的摸底投放;

2、得到决策依据之后,跟老板迅速决策ASM的投放计划(关键词列表,预算,时间表)

3、然后,就是吃红利,拿奖金。

上一篇: