动态消息新算法对FB广告主的影响

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282016

动态消息新算法对FB广告主的影响

  • By Zes
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近期Facebook举行的F8会议可以说是大事件。随着Facebook的新产品及项目的推出,扎克伯格丝毫不掩盖住自己对社会化未来的野心。给小编印象深刻的是,还是News Feed(动态消息),一个与品牌以及用户息息相关的产品。在“News Feed: 把你的内容展示给对的人”会上,Adam Mosseri,News Feed产品副总裁,表述了自己的想法来告诉人们应该怎样更好的去了解平时在Facebook上看到的动态。

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Mosseri提到了研发出News Feed的原因。主要是因为我们每天都要接收超级多的信息然后去消化它,但其实我们拥有的时间有限。对于Facebook来说,News Feed的使命,就是将用户关注的东西跟用户联系起来。

很多人都说,News Feed是Facebook纯粹是为了坑钱才研发的产品,压根没什么逻辑。如果是这样子的话,估计Facebook就要倒闭了。因为用户看到的都是垃圾信息。所以Facebook很清楚的知道,要留住用户的就是让他们在平台上面看到他们想要看到的东西。根据Facebook数据显示,活跃用户和网站的平均停留会话时间同比在不断增加。用户体验对Facebook来说,至关重要。

废话不多说,我们来看News Feed是怎么运行的。

Mosseri指出:

“一旦用户开始关注他们想要看到的内容时,我们就会展示他们感兴趣的内容给他们看。”

准确的来说,News Feed的机制是以用户为中心,根据用户的个人偏好以及行为习惯来运行,而不是内容本身。

举个简单的例子,假如你要发帖,当你发帖的时候其他人没有在发帖,所以当你发帖的时候,你的帖子传递到其他用户的可能性很高。但是如果有其他人在同一时刻发帖且帖子更加创意有亲和力,那么你的帖子到达数就不太可观。这就是为什么那么多文章比较倾向于晚上发布的原因。BuzzSumo最近研究了Facebook发布规律。

建议帖子发布时间是晚上10点到午夜(受众本地时区),这个时候到达率是最高的。

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“当你第一次注册Facebook的时候,你的News Feed是一片空白。随着时间慢慢的推移,你关注的人,你的朋友,你感兴趣的品牌,都会成就News Feed。每个用户都在享受自己创建的个性化体验。然而Facebook所需要做的,就是确定哪些信息对你来说,是比较重要的。”

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Facebook会对我们感兴趣的帖子来进行一个判断。判断我们是否喜欢这类型的帖子,分享帖子的可能性有多大,以及我们愿意花多少时间去浏览。

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我们可以从照片看到,Facebook的判断基于几个因素:

  1. 谁发布帖子——发帖人与发帖人朋友的互动次数是否频繁
  2. 帖子类型——发帖人发布这类型帖子的频率,比如照片,视频以及链接
  3. 帖子间的互动——帖子的互动数可以推断出这个帖子的重要性以及相关性
  4. 什么时候发布帖子——Facebook比较青睐于最新消息,因为用户偏向阅读最新内容。不过这个不是关键因素。Mosseri举例说, 如果一个亲戚宣布她订婚了,那这个相关性就很高了,虽然这个帖子发布时间很久,但关注人还是很多的。Facebook怎么确定相关性呢?报告表明,如果在帖子内容里面加上“Congratulations!”会提高相关系数。

在判断结束时,Facebook就会给予每个帖子相关系数分,Facebook对每位用户的兴趣判断会影响他们的相关系数分。

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出现在我们的动态消息里的每个帖子,都是由这些因素决定的。

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如果你关掉Facebook重新打开的话,Facebook又会从你关掉Facebook浏览的最后一个帖子根据相关系数分重新排名。

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综上所述,我们大概了解了我们的动态消息的来源。不得不说,News Feed的算法过程是有道理的。朋友与家人的帖子始终优先于品牌推广的内容。所以这对企业来说这是一个巨大的挑战,但同时表明企业要打出知名度,就需要关注并参与粉丝互动,而不是单纯的做广告宣传。(值得关注的是,最近News Feed针对了附带链接的帖子添加了阅读时间,这对粉丝页比较有利。)

怎么去衡量News Feed的成功?

Facebook如何通过News Feed给用户提供更好的体验呢?Mosseri说他们衡量成功主要在于两个方面——看人们说什么以及人们做什么。

“人们喜欢他们喜欢的东西,就会分享更多,就会花更多的时间在Facebook上,他们就会评论好友的最新动态。如果他们这样的互动行为更多的话,这就表明我们一直在创造价值。不过这不是唯一的。因为传递的消息可能也有负面影响。”Mosseri说,“为了确定这些不同因素,Facebook投资了动态消息测试计划。”该计划涵盖了两个因素:

  1. 动态消息测试小组——一组Facebook用户(据说700+人)花时间将最有兴趣到不感兴趣的动态消息排序,Facebook再根据他们的基准测试系统来根据他们的排序进行匹配。
  2.  在线调查——他们每天都会收到来自成千上万关于News Feed的反馈。我们也可以通过侧边栏的提示来回答一些问题来调整News Feed。

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Facebook从这些调查中采取一些相关结果来优化算法以及改进判断模型。

当我们隐藏一些帖子的时候,Facebook就会尽量少点展示类似的内容。“See First”这个也能让用户自定义自己想要浏览的内容。其实这远远超出了算法本身。

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企业如何最大化广告展示?

Mosseri在最后一段的演讲中,讲到了企业应该如何在News Feed最大化自己的广告展示。主要有四个点:

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第一,引人注目的标题,禁忌标题党。

第二,避免过度促销内容,用户比较抵触宣传性内容。

第三,尝试不同类型的文案以及广告类型。视频还是图像,煽情型还是精悍型。看看受众反响最好的是哪种。

第四,善用工具,类似Facebook Insight,Audience Insight,AdSee等等。

在这里特别说明下AdSee,AdSee是一款针对市场人员研发的Facebook广告投放优化工具,投放人员可以借助这个工具去借鉴竞争对手的受众市场以及素材创意。通过AdSee的五个指标(Like,Heat,Audience,Duration,ADs)来优化自己的广告。其中Like越高,代表受众更倾向于这样的文案或者素材。Duration越长,广告效果越好,我们的借鉴的意义就越大。而Heat这个指标,可以理解为广告素材跟文案很优秀,CPI(每应用安装付费)比较低或ROI较高。

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Mosseri的见解对我们了解News Feed来说是挺有价值的。作为投放人员去了解News Feed怎么运行也是至关重要的。

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