浅析:APP如何提升用户留存

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24十二2017

浅析:APP如何提升用户留存

  • By Dean
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一、了解用户留存

什么是用户留存:用户在使用一个产品后,在一段时间内持续使用该产品,这样的用户就是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例就是留存率,留存率是反映产品发展状况与所处生命周期阶段的重要指标。也因此,吸引用户留存成为产品的重要目标之一。

值得注意的是,留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动,直至行为成为一种习惯,是有效地使用而非单纯地打开。比如内容型产品,留存表示用户能够持续阅读内容;工具型产品,留存意味着用户能够持续使用产品,发挥其工具性作用;平台型产品,留存说明用户持续使用该平台,并借由该平台完成一定的目标。

那么对阅读类产品来说,留存即意味着用户在产品上投入时间阅读,更进一步地是产生付费行为。

二、以阅读类APP为例

笔者体验了国内十几款阅读类APP,以其中3款为例,寻找出了吸引用户留存的功能点。

(1)掌阅

①特色功能:每日推荐。

隐藏在书架中,下拉可见,形式为一小段文摘,一天三篇,点进去后以卡片形式呈现。看到感兴趣的卡片可以点进去查看文摘详情,文摘末尾有书籍,可直接点进阅读或加入书架。

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优点:每日推荐选的文摘质量较高,为运营人员精心摘录,包含类型广,从文艺到商业到社会到言情无所不包,能够迎合大众对作品类型的喜好和对文字质量的要求。从而使书籍更容易吸引用户点击并加入书架,展现了编辑精选推荐的价值;

缺点:看产品依然要用数据看问题,而从数据上来看每日推荐的点赞数一般为100多,反映出真正用这个功能的用户并不是很多(可能是功能隐藏较深,或是这个功能并不太受喜欢)。

②社交功能:主要为发现版块和书友圈。

可以看他人的书评、文章、想法,还可以关注他人,也可以自己发表。

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圈子有两种,一种是基于一本书自动创建一个圈子(如下图左边的书友圈为书籍《杀人狂的故事》的圈子),所有发布的书评和想法都是圈子里的内容;另一类是创建的主题圈子,以圈子的形式聚集有相同兴趣的群体在圈子内发言(如下图右边的青春校园书友圈)。

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优点:通过建造弱社交关系社区、UGC内容生产机制,建立用户与其他用户、用户与产品的关系,让用户找到存在感,主动成为产品的一部分。利于推动用户投入情感与参与度,从而维护用户留存。社区是产品提升用户留存的常用方式,比如QQ阅读中的书评广场、起点的话题广场、百度阅读的圈子,都是社交化的体现。

缺点:从目前圈子内容不高的评论数来看,社交版块并没有发挥出真正作用。很显然,社区氛围是否活跃、社区内容质量的高低等都影响着社区力量的发挥,如果内容得不到反馈用户很可能放弃持续性的内容输出,造成社区内容质量与用户参与度下降的恶性循环。

③用户激励体系:通过一定刺激手段,鼓励用户使用产品。

主要有签到、任务、红包等手段,用利益刺激用户(而激励体系是贯穿产品始终的,如社交功能是一种情感刺激)。激起短期用户留存的是新手福利大放送,前两天赠送阅饼和代金券,第三天赠送VIP,鼓励新用户在前几天持续打开产品。相似的如书旗小说,新用户有主站免费读20天的特权,并且第21-28天还有其他福利可领取,鼓励用户长期使用。

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优点:利用用户的贪婪心理,用物质利益刺激用户留存并持续使用该产品。

缺点:在几乎各产品都会使用用户激励体制的情况下,该产品的激励刺激程度并不是很强;而且雷同的签到、任务机制容易造成用户的厌烦。用户激励体制需要考虑设立的合理性与有效性,确保多数用户能感受到实际利益或有趣从而留下来。

(2)网易蜗牛读书

①特色功能:每天可领取免费读书时间一小时。

创新阅读类产品的使用模式,对时间收费对书籍不收费,

优点:营造稀缺感,利用用户的得失心理:点进去就能得到一小时,不使用也没有什么损失。对书籍不收费对时长收费的形式在众多阅读APP中独树一帜,上面有一些在其他平台收费才能看的书籍;单天时长1元并不贵,适合真正有长时间阅读需求的用户。

缺点:对平台盈利是否有影响?大多数人一天真正阅读时间也通常不会超过一小时,既然可以免费读书,那么付费意愿可能降低。

②领读——社交化的尝试。

领读版块由领读人分享自己的书评、书文、人物等,文章中直接插入书本,可直接点击阅读。领读人成为“大V”,也有名人和认证(比如周鸿祎在蜗牛读书上的账号,会分享自己的文章),可以关注和私信他人。整个社交版块类似于一个为读书而设立的小型“微博”。 领读版块也有运营人员在其中发布话题或活动,吸引用户参与。

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缺点:从目前数据看领读人的文章点击量一般不会过万,该版块在内容架构上是一个重要的版块,但实际发挥的作用未知。

③蜗牛壳:阅读一小时奖励一个蜗牛壳,可用来兑换电子书无限制阅读权。

优点:兑换电子书打破了一天只免费1小时时长的限制,而蜗牛壳又需要通过阅读行为才能获得,从而激励用户多用该产品读书;是一种有趣且简洁易理解的激励形式,流程简单易上手。

缺点:刺激程度有待验证。如果一小时对用户来说已经够用(不愿意花更多的时间放在该APP上),电子书的无限制阅读权其实没多大意义,作用比较鸡肋,兑不兑换都无所谓。

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(3)微信读书:以微信社交关系切入,也试图通过社交关系留住用户。

①社交刺激(不仅仅是排名):

强关系社交:书籍展示以卡片形式推荐微信好友读过的书,淡化书城的影响力;想法版块展示微信好友读书的动态(笔记、转发等);可以查看好友的信息,如书架上的书、阅读动态(但同时也会注意隐私问题,可以选择私密读书);阅读时长的好友排名。

弱关系社交:以读书切入社交。在读一本书时,可以看到其他在读这本书的人以及他们的信息,可以关注乃至私信他们。

优点:满足了人们的窥私欲(看微信好友在读什么样的书发表什么样的意见,类似朋友圈的窥私欲);通过微信好友在读书目荐书某种程度上较为精准容易为用户接受(平时接近的群体文化程度与喜好接近,对内容的需求更具有一致性)。

缺点:在读书上,人们是否有社交需求或者说需求是否强烈;淡化了书城,造成图书资源少的印象。

总结

通过体验多款阅读类APP,发现其在维护用户留存上有着一些相同的手段。

可以看到吸引用户留存,主要从激励用户使用APP和提高内容本身吸引力两方面入手。

社交关系:一般建立类似于微博的弱关系网络,基于共同的读书行为与兴趣。不过从现有数据来来看,社区发挥的力量未必很大。

用户激励体系:签到、任务有奖励(有的形成了完整的用户成长体系),尤其重视新用户。

运营刺激:举办活动,如征文比赛(掌阅、QQ阅读最近都在办征文大赛)、有奖话题等。

特色功能:小功能点如掌阅的每日推荐、咪咕阅读的借书(借的书只有7天免费阅读时间,以此促进用户在7日之内连续使用);大的则是产品定位与架构上的创新,如网易蜗牛读书从时长入手,微信读书从社交关系反切入阅读领域。

核心与前提:内容型产品,吸引用户留存的核心是内容本身的吸引力。多数阅读类APP在进入前会让用户选择性别与感兴趣类别,定制更符合口味的内容;APP内的内容是否多样是否独家、是否吸引用户、是否免费,这些都影响着选择过剩时代用户的选择。



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