利用ASM上线蓝海期,与ASO结合运作

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202017

利用ASM上线蓝海期,与ASO结合运作

  • By Jack
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随着互联网从蓝海期进入到红海期,CP方的市场人员,KPI背得越来越亚历山大,活动促销、品牌广告传播、ASO/ASM、信息流等等,恨不得不放过每一点能带来增长的缝隙,推广的方式看似种类众多,其实大体可以分为两种,第一种是品牌营销,这种推广是长效的、隐形的拉动,而另一种就是效果营销,这一类往往用简单直观的方式带来可观的效益。而ASO/ASM就是一项能快速见效、且投入可控、效果可估的效果营销方式,自然成为App推广的主要方式之一,不过在国内ASO很短的时间里就从蓝海变成了红海。随着iOS 11上线,ASM要来中国的日子相信不会太远,也免不了将来某一天走向一片红海。最坏的时代也是最好的时代,竞争激烈之下,是考验技术含量的时候,就需要不断研究怎么把事情做精做专。ASM带来了中国移动互联网的下半场,玩法会变得更复杂,ASM时代,要ASM和ASO相结合才能做的更好,那么具体改如何去做呢?请听我细细道来。

一、通过ASO把APP相关性做到最好,降低ASM投放价格,提升投放效果

1、ASM优先级考虑因素“相关性”取决于ASO优化的专业程度

ASM的相关性是竞价排名中优先级最高的因素,因此ASM之下,更应该做好ASO优化,把标题、截图、描述、关键词、评论等优化到最好。让它们清晰名了有吸引力,且高度相关,将更有利于ASM的投放。

2、选择更专业靠谱的ASO服务商

苹果的玩法就是要把钱往ASM上赶,对刷量的监管更严了,不仅清榜,还清词,以前清榜是好几个月,现在恨不得几小时就清榜。所以以往风险高的刷量手段更加危险了,比如协议刷,但是别家靠手段,你也还得有手段。选择更专业更靠谱的ASO团队更加重要。如果另一边你也在付费做ASM,每天大把费用出去了,那ASO这边更需加大力度把APP相关性做好。团队ASO能力很重要,代理公司则需选择更专业,更安全的ASO服务商,可以更好地来规避风险。

3、将ASO与ASM的数据对比分析,监测转化效果,帮助实时优化投放策略

ASM与ASO,二者到底需要投入多大费用,如何优化组合策略,这时候更需要做好ASO优化,将其与ASM关键词竞价广告同时进行,对比成本,对比数据转化,看看ASM的效果有多好,最终做出权衡,找到最优的组合策略。

二、用ASO的多维优势,弥补ASM的单一缺陷

1、正如SEM一样,ASM的广告标识也会影响转化率

App Store搜索竞价的广告位有很明显的蓝色背景与广告标识。用户通过关键词搜索,结果竞价广告排第一位,有一定相关但不是用户最想要的,竞价广告的转化率一定会更低。而没有广告标识影响用户下载意愿的自然排名,ASO在转化率方面就很有优势了。

2、ASM毕竟只有一个展示位

ASM只有一个广告位置,如果整个竞价市场趋于饱和,如“理财”或“购物”这个词每天的搜索量有一万,这一万个展示机会都被竞价争走,价格会被抬高,广告位的成本高了就未必适合去竞争了。但ASO可以给APP带来更灵活的展示位置,比如冲前三、前五,依然有很大影响力。

3、ASM的下载量不会给APP提升带来更多附加影响

在ASO之下,不论什么手段提升APP下载量时,其榜单排名与关键词排名也会有所上升,这是下载量带来的附加影响,下载量提升了APP的排名也会上升,这是一个相互影响的过程。但来自ASM的下载量是不会有附加影响,即使在做ASM竞价时获取的下载量很大,但对APP的榜单及关键词排名没有帮助。相反,ASO不仅可以优化关键词排名,其下载量对榜单排名也有附加影响。

三、利用ASM为ASO提供数据分析,反向优化ASO

ASM的优势是它提供了多维度的定向广告策略选择,每个APP可以创建N个campaign(广告项目),一个campaign下面可以包含无数个ad groups,之下再设置N个关键词,关键词无上限。关键词可以定向投放到不同维度,比如年龄维度(从13岁-65岁)、性别维度、地域维度、时间维度等,目前没有兴趣维度。

这些维度就能提供定向投放的效果评估与及时反馈,包括每个词的带量效果,甚至可以看到某些词带来用户的后续行为(如购买、留存、复购等),为优化ASM策略及ASO提供最佳指导。

1、模糊匹配数据可以挖掘出有价值的关键词

模糊匹配机制是苹果利用自身机器学习与算法,推送它认为相关的关键词,在用户搜索时展现在其面前。对于APP品牌影响力不是很大,ASO基础薄弱的,可以借助模糊匹配衍生的关键词,挑选出效率更好的(转化率,展示次数),再使用指定匹配来重新定价,从而最大化的利用该关键词的价值。同时也能反向去优化ASO关键词。

比如通过模糊匹配发现潜在关键词,这些词在此前并没有被发掘,所以利用ASO优化(到靠前位置)的成本就很低。

2、定向投放数据可以实现精细化运营,优化投放效果

目前Search ads里的campaign和ad groups没有上限,关键词及定向策略也没有上限,这就提供了精细化运营的可能。一个ad groups是一个定向策略,定向策略有不同维度,时间维度是指每天的分段,你可以知道某个关键词在周末的时间段与工作日的时间段在转化上有何不同,如周末购物的群体与需求比较大,那么与之相关的词的转化会比较高。周一到周五也许关于理财的群体与需求比较大,可以设置相应的词。再比如年龄与性别维度,可以告诉你某关键词对于不同性别与年龄的人转化较高。而地域维度,也可以告诉你某个地域的转化高于其他地域。这些数据对于APP的优化与制定精准投放策略极其重要,定向投放数据不仅可以帮助ASM不断进行实时优化,还可以对ASO优化提供数据支持,比如在关键词设置上,可以对效率高的词有所偏重与覆盖,也可以对不同群体有所侧重。甚至在品牌营销层面的投放,线下活动等都可以随之应变。

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